Näin pohjoismaiset vaikuttajat merkitsevät mainokset Instagramissa
Viranomaiset puuttuvat piilomainontaan entistä tiukemmin kaikkialla Pohjoismaissa: Ruotsin Konsumentverket julkaisi uuden raportin vuonna 2026, Norja alkoi sakottaa vaikuttajia, ja EU valmistelee omia sääntöjään. Kävimme läpi 1 593 tuoretta Instagram-julkaisua, jotka 156 vaikuttajaa Suomessa on julkaissut, ja katsoimme, miten mainokset todella merkitään.
Mainosmerkintä löytyy 15 % julkaisuista, eli noin joka 6. julkaisusta. Alla kerromme, mitä sanoja vaikuttajat käyttävät, näkyykö merkintä ja mitä kunkin maan säännöt vaativat.
Mitä löysimme
- Mainosmerkintä löytyy 15 % julkaisuista, eli noin joka 6. julkaisusta. Vaikuttajista 63 % merkitsi vähintään yhden tuoreista julkaisuistaan.
- Merkityistä julkaisuista 88 % käyttää viranomaisen suosittelemaa sanaa (Mainos tai Kaupallinen yhteistyö). Loput 12 % nojaavat sanoihin kuten ”yhteistyö”, ”#ad” tai ”sponsored”, joita viranomaiset ovat pitäneet yksinään liian epäselvinä.
- Merkinnöistä 87 % näkyy ennen ”… lisää” -katkaisua. Merkityistä julkaisuista 13 % on sellaisia, joissa lukijan täytyy avata kuvateksti nähdäkseen, että kyse on mainoksesta.
- Lähes kukaan ei piilota merkintää pelkkiin hashtageihin: niiden osuus on 0,0 % merkityistä julkaisuista.
- Pelkkä alennuskoodi tarkoittaa yleensä kaupallista julkaisua.
Mitä sanoja vaikuttajat käyttävät
Osuus merkityistä julkaisuista, joissa sana esiintyy. Samassa julkaisussa voi olla useampi sana.
Luimme kuvatekstin. Instagramin oma ”Paid partnership” -tunniste ei näy meille, joten pelkkää sitä käyttävät julkaisut lasketaan tässä merkitsemättömiksi.
Maa kerrallaan
Jokaisella maalla on omat sääntönsä ja omat tapansa.
| Maa | Merkityt julkaisut | Merkitsevät vaikuttajat | Käyttää suositeltua sanaa | Merkintä näkyy ennen ”lisää” |
|---|---|---|---|---|
| Suomi1 593 julkaisua | 15 % | 63 % | 88 % | 87 % |
| Ruotsi15 860 julkaisua | 8,9 % | 43 % | 67 % | 89 % |
| Norja7 256 julkaisua | 11 % | 45 % | 81 % | 88 % |
| Tanska5 801 julkaisua | 14 % | 54 % | 81 % | 77 % |
Aihepiireittäin
Mainosmerkinnän sisältävien julkaisujen osuus. Aihepiireissä, joissa brändit tekevät paljon yhteistyötä vaikuttajien kanssa, merkintöjä on useammin. Mukana aihepiirit, joissa on vähintään 1 500 julkaisua.
Mitä vaikuttajamarkkinoinnin säännöt sanovat
Perusasiat maittain. Kaikki neljä edellyttävät selkeää sanaa julkaisun alussa, ei hashtagien sekaan tai ”lisää”-katkaisun taakse piilotettuna.
Suomi
KKV, kuluttaja-asiamies (Suomi)- Aloita sanalla ”Mainos” (suositeltu) tai ”Kaupallinen yhteistyö” ja mainitse perään yritys tai brändi.
- Merkintää ei saa piilottaa hashtageihin eikä ”lue lisää” -linkin taakse.
- Merkinnät kuten ”PR”, ”saatu” tai ”lahja” eivät yksinään riitä.
Ruotsi
Konsumentverket (Ruotsi)- Kirjoita ”Reklam” tai ”Annons” julkaisun alkuun, jotta asia on selvä ennen kuin kukaan lukee pidemmälle.
- Pelkkiä ilmauksia ”I samarbete med” tai ”#samarbete” ei ole pidetty riittävän selkeinä.
- Vastuu on mainoksen takana olevalla yrityksellä, ja myös vaikuttaja voi olla vastuussa.
Norja
Forbrukertilsynet (Norja)- Merkitse julkaisu sanalla ”Reklame” tai ”Annonse” niin, että se näkyy heti ilman klikkausta.
- Tämä koskee myös omia tuotteitasi ja brändiäsi, ei vain maksettuja yhteistöitä.
- Sanat kuten ”sponset” tai ”samarbeid” eivät riitä. Forbrukertilsynet on sakottanut vaikuttajia vuodesta 2026 lähtien.
Tanska
Forbrugerombudsmanden (Tanska)- Aloita julkaisu sanalla ”Reklame” tai ”Annonce” ennen mitään muuta.
- ”I samarbejde med” ja brändin tägi eivät riitä.
- Lahjat on kerrottava, ja affiliate-linkkejä tai alennuskoodeja sisältävät julkaisut katsotaan mainonnaksi.
Tiivistelmä, ei oikeudellista neuvontaa. Ratkaisevaa on viranomaisen oma ohjeistus; linkeistä löydät koko tekstin.
Tarkistuslista oikein merkittyyn julkaisuun
- Käytä oman maasi sanaa: Reklam/Annons (SE), Reklame/Annonse (NO), Reklame/Annonce (DK), Mainos (FI).
- Laita se kuvatekstin alkuun, näkyvään osaan ennen ”… lisää” -katkaisua, ja Storyissa ja Reelseissä itse kuvaan tai videoon.
- Mainitse brändi: ”Mainos: [brändi]”.
- Merkitse myös lahjaksi saadut tuotteet, affiliate-linkit ja alennuskoodit.
- Käytä lisäksi Instagramin ”Paid partnership” -työkalua, mutta älä korvaa omaa merkintää sillä.
Löydä oikeat vaikuttajat, älä pelkkää oikeaa aikaa
Hae pohjoismaisia vaikuttajia aihepiirin, koon, sitoutumisen ja yleisön mukaan, ja hoida briiffit, hyväksynnät ja seuranta yhdessä paikassa. Ilmainen 14 päivää, korttia ei tarvita.
Lisää raportteja
Näin laskimme
- Aineistona on 1 593 Instagram-julkaisua, jotka 156 pohjoismaista vaikuttajaa (vähintään 10 000 seuraajaa) on julkaissut viimeisen vuoden aikana. Julkaisut ovat tietokantamme julkisista profiileista.
- Julkaisu lasketaan merkityksi, kun sen kuvatekstissä on merkintäsana tai -ilmaus kokonaisena sanana tai hashtagina: reklam, annons, reklame, annonse, annonce, mainos, ad, sponsored (ja pohjoismaiset kirjoitusasut), samarbete ja sen pohjoismaiset muodot, ”i samarbete med” ja vastaavat, kaupallinen yhteistyö, paid partnership.
- ”Näkyy ennen lisää-katkaisua” tarkoittaa, että merkintä alkaa 125 ensimmäisen merkin sisällä. Se vastaa suunnilleen sitä, mitä Instagram näyttää ennen kuin kuvateksti katkaistaan.
- ”Suositeltu sana” on se, jota kukin viranomainen edellyttää: Reklam tai Annons Ruotsissa, Reklame tai Annonse Norjassa, Reklame tai Annonce Tanskassa, Mainos tai Kaupallinen yhteistyö Suomessa.
- Emme näe, mistä julkaisuista on maksettu, joten tämä mittaa sitä, miten vaikuttajat merkitsevät julkaisunsa, ei sitä, kuka rikkoo sääntöjä. Instagramin oma ”Paid partnership” -tunniste ei ole aineistossamme. Yhtään vaikuttajaa ei nimetä; näytämme vain yhteenlasketut luvut.
Kysymyksiä
Miten mainos merkitään Instagramissa Suomessa?
Kuluttaja-asiamiehen linjauksen mukaan julkaisu aloitetaan sanalla ”Mainos” (suositeltu) tai ”Kaupallinen yhteistyö”, ja perään mainitaan yritys tai brändi. Merkintää ei saa piilottaa hashtageihin eikä ”lue lisää” -linkin taakse. Aineistossamme 88 % merkityistä julkaisuista käyttää suositeltua sanaa.
Riittääkö ”#ad”?
Pohjoismaissa yleensä ei. Viranomaiset edellyttävät selkeää paikallista sanaa julkaisun alussa. Kuvatekstin lopussa muiden hashtagien seassa oleva englanninkielinen ”#ad” jää helposti huomaamatta.
Riittääkö Instagramin ”Paid partnership” -merkintä?
Viranomaiset suosittelevat käyttämään sitä yhdessä oman, kuvatekstiin kirjoitetun merkinnän kanssa, ei sen sijaan.
Tarvitseeko lahjaksi saatu tuote mainosmerkinnän?
Kyllä. Jos sait tuotteen ilmaiseksi ja julkaiset siitä, kyse on markkinoinnista. Tanskan ja Suomen ohjeissa tämä sanotaan suoraan, eikä ”PR” tai ”lahja” yksinään riitä.