Slik merker nordiske influencere reklame på Instagram
Myndighetene i hele Norden strammer inn mot skjult reklame: Svenske Konsumentverket kom med en ny rapport i 2026, Norge har begynt å bøtelegge influencere, og EU forbereder egne regler. Vi så på 7 256 nylige Instagram-innlegg fra 764 innholdsskapere i Norge for å se hvordan reklame faktisk merkes.
Omtrent 1 av 9 innlegg (11 %) har reklamemerking. Under ser du hvilke ord skaperne bruker, om merkingen er synlig, og hva reglene i hvert land krever.
Dette fant vi
- Omtrent 1 av 9 innlegg (11 %) har reklamemerking. Av skaperne har 45 % merket minst ett av sine siste innlegg.
- Av de merkede innleggene bruker 81 % ordet tilsynet ber om (Reklame eller Annonse). De øvrige 19 % lener seg på ord som «samarbeid», «#ad» eller «sponset», som tilsynene har sagt ikke er tydelige nok alene.
- Merkingen er synlig før «… mer» i 88 % av tilfellene. I 12 % av de merkede innleggene må leseren åpne bildeteksten for å se at det er reklame.
- Nesten ingen gjemmer merkingen bare i emneknagger: Det gjelder 2,6 % av de merkede innleggene.
- Av innleggene med rabattkode mangler 19 % reklamemerking. En rabattkode alene betyr som regel at innlegget er kommersielt.
Hvilke ord skaperne bruker
Andel av de merkede innleggene som bruker hvert ord. Et innlegg kan bruke flere.
Vi leser teksten i bildeteksten. Instagrams egen «Betalt partnerskap»-merking ser vi ikke, så innlegg som bare bruker den, teller som umerkede her.
Land for land
Hvert land har sine egne regler og sine egne vaner.
| Land | Merkede innlegg | Skapere som merker | Bruker det anbefalte ordet | Merking synlig før «mer» |
|---|---|---|---|---|
| Norge7 256 innlegg | 11 % | 45 % | 81 % | 88 % |
| Sverige15 860 innlegg | 8,9 % | 43 % | 67 % | 89 % |
| Danmark5 801 innlegg | 14 % | 54 % | 81 % | 77 % |
| Finland1 593 innlegg | 15 % | 63 % | 88 % | 87 % |
Etter nisje
Andel innlegg med reklamemerking. Nisjer der merkevarer samarbeider mye med skapere, merker oftere. Nisjer med minst 1 500 innlegg.
Hva sier reglene for influencer-reklame?
Det grunnleggende i hvert land. Alle fire krever et tydelig ord i starten av innlegget, ikke gjemt i emneknagger eller bak «mer».
Norge
Forbrukertilsynet (Norge)- Merk innlegget «Reklame» eller «Annonse», synlig med en gang uten at man må klikke.
- Det gjelder også egne produkter og egen merkevare, ikke bare betalte avtaler.
- Ord som «sponset» eller «samarbeid» er ikke nok. Forbrukertilsynet har bøtelagt influencere siden 2026.
Sverige
Konsumentverket (Sverige)- Skriv «Reklam» eller «Annons» i starten av innlegget, slik at det er tydelig før noen leser videre.
- «I samarbete med» eller «#samarbete» alene er vurdert som ikke tydelig nok.
- Selskapet bak reklamen er ansvarlig, og skaperen kan også være ansvarlig.
Danmark
Forbrugerombudsmanden (Danmark)- Start innlegget med «Reklame» eller «Annonce», før alt annet.
- «I samarbejde med» pluss en tagg av merkevaren er ikke nok.
- Gaver må opplyses om, og innlegg med affiliate-lenker eller rabattkoder regnes som reklame.
Finland
KKV, forbrukerombudet (Finland)- Start med «Mainos» (anbefalt) eller «Kaupallinen yhteistyö», fulgt av selskapet eller merkevaren.
- Merkingen må ikke gjemmes i emneknagger eller bak «les mer».
- Merkinger som «PR», «saatu» (mottatt) eller «lahja» (gave) er ikke nok alene.
En oppsummering, ikke juridisk rådgivning. Det er tilsynets egen veiledning som gjelder; følg lenkene for hele teksten.
Sjekkliste for et riktig merket innlegg
- Bruk ordet for ditt land: Reklam/Annons (SE), Reklame/Annonse (NO), Reklame/Annonce (DK), Mainos (FI).
- Sett det først i bildeteksten, i den synlige delen før «… mer», og på selve bildet eller videoen i Stories og Reels.
- Nevn merkevaren: «Reklame for [merkevare]».
- Merk også produkter du har fått, affiliate-lenker og rabattkoder.
- Bruk Instagrams «Betalt partnerskap»-verktøy i tillegg, ikke i stedet.
Finn de riktige skaperne, ikke bare det riktige tidspunktet
Søk blant nordiske innholdsskapere etter nisje, størrelse, engasjement og publikum, og send brief, godkjenn og følg dem opp på ett sted. Gratis i 14 dager, uten kort.
Flere rapporter
Slik telte vi
- 7 256 Instagram-innlegg publisert det siste året av 764 nordiske innholdsskapere med minst 10 000 følgere, fra offentlige profiler i databasen vår.
- Et innlegg regnes som merket når bildeteksten inneholder et merkeord eller -uttrykk som helt ord eller emneknagg: reklam, annons, reklame, annonse, annonce, mainos, ad, sponsored (og nordiske stavemåter), samarbete og de nordiske formene av det, «i samarbete med» og lignende, kaupallinen yhteistyö, paid partnership.
- «Synlig før mer» betyr at merkingen starter innen de første 125 tegnene, omtrent det Instagram viser før bildeteksten kuttes.
- Det «anbefalte ordet» er det hvert tilsyn ber om: Reklam eller Annons i Sverige, Reklame eller Annonse i Norge, Reklame eller Annonce i Danmark, Mainos eller Kaupallinen yhteistyö i Finland.
- Vi kan ikke se hvilke innlegg som var betalt, så dette måler hvordan skaperne merker, ikke hvem som bryter reglene. Instagrams egen «Betalt partnerskap»-merking er ikke med i dataene våre. Ingen skapere navngis; vi viser bare totaler.
Spørsmål
Hvordan skal reklame på Instagram merkes i Norge?
Forbrukertilsynet ber om at innlegget merkes «Reklame» eller «Annonse», synlig med en gang uten at man må klikke. Ord som «sponset» eller «samarbeid» er ikke nok. I våre data bruker 81 % av de merkede innleggene det anbefalte ordet.
Er «#ad» nok?
Som regel ikke i Norden. Tilsynene ber om et tydelig ord på det lokale språket i starten av innlegget. En engelsk «#ad» på slutten av bildeteksten, blant andre emneknagger, er lett å overse.
Er Instagrams «Betalt partnerskap»-merking nok?
Tilsynene anbefaler å bruke den sammen med din egen merking i bildeteksten, ikke i stedet for den.
Må produkter man har fått gratis, merkes?
Ja. Har du fått produktet gratis og poster om det, er det markedsføring. Den danske og den finske veiledningen sier dette uttrykkelig, og «PR» eller «gave» alene er ikke nok.