Sådan markerer nordiske influencere reklame på Instagram
Myndighederne i hele Norden strammer op over for skjult reklame: Konsumentverket i Sverige udgav en ny rapport i 2026, Norge er begyndt at give influencere bøder, og EU forbereder sine egne regler. Vi har set på 5.801 nyere Instagram-opslag fra 601 creators i Danmark for at se, hvordan reklamer faktisk bliver markeret.
Samlet har 14 % af opslagene en reklamemarkering, omtrent 1 ud af 7. Nedenfor: hvilke ord creators bruger, om markeringen er synlig, og hvad reglerne beder om i hvert land.
Det fandt vi
- I alt har 14 % af opslagene en reklamemarkering, omtrent 1 ud af 7. Blandt creators har 54 % markeret mindst ét af deres seneste opslag som reklame.
- Blandt de markerede opslag bruger 81 % det ord, myndigheden beder om (Reklame eller Annonce). De resterende 19 % nøjes med ord som »samarbejde«, »#ad« eller »sponsoreret«, som myndighederne har sagt ikke er tydelige nok alene.
- I 77 % af tilfældene står markeringen synligt før »… mere«. I 23 % af de markerede opslag skal læseren åbne teksten for at se, at det er reklame.
- Næsten ingen gemmer markeringen udelukkende i hashtags: Det gælder 3,0 % af de markerede opslag.
- En rabatkode alene betyder som regel, at der er tale om et kommercielt opslag.
Hvilke ord creators bruger
Andel af de markerede opslag, der bruger hvert ord. Et opslag kan bruge flere.
Vi læser opslagsteksten. Instagrams eget »Betalt partnerskab«-mærke kan vi ikke se, så opslag, der kun bruger det, tæller her som umarkerede.
Land for land
Hvert land har sine egne regler og sine egne vaner.
| Land | Markerede opslag | Creators, der markerer | Bruger det anbefalede ord | Markering synlig før »mere« |
|---|---|---|---|---|
| Danmark5.801 opslag | 14 % | 54 % | 81 % | 77 % |
| Sverige15.860 opslag | 8,9 % | 43 % | 67 % | 89 % |
| Norge7.256 opslag | 11 % | 45 % | 81 % | 88 % |
| Finland1.593 opslag | 15 % | 63 % | 88 % | 87 % |
Efter niche
Andel af opslag med reklamemarkering. Nicher, hvor brands ofte arbejder med creators, markerer oftere. Nicher med mindst 1.500 opslag.
Reglerne for influencer-reklame
Det grundlæggende i hvert land. Alle fire beder om et tydeligt ord i starten af opslaget – ikke gemt i hashtags eller bag »mere«.
Danmark
Forbrugerombudsmanden (Danmark)- Start opslaget med »Reklame« eller »Annonce«, før alt andet.
- »I samarbejde med« plus et tag af brandet er ikke nok.
- Gaver skal oplyses, og opslag med affiliate-links eller rabatkoder tæller som reklame.
Sverige
Konsumentverket (Sverige)- Skriv »Reklam« eller »Annons« i starten af opslaget, så det står klart, før nogen læser videre.
- »I samarbete med« eller »#samarbete« alene er blevet vurderet som ikke tydeligt nok.
- Virksomheden bag reklamen er ansvarlig, og creatoren kan også være ansvarlig.
Norge
Forbrukertilsynet (Norge)- Markér opslaget med »Reklame« eller »Annonse«, så det er synligt med det samme uden at klikke.
- Det gælder også dine egne produkter og dit eget brand, ikke kun betalte aftaler.
- Ord som »sponset« eller »samarbeid« er ikke nok. Forbrukertilsynet har givet influencere bøder siden 2026.
Finland
KKV, forbrugerombudsmanden (Finland)- Start med »Mainos« (anbefalet) eller »Kaupallinen yhteistyö«, efterfulgt af virksomheden eller brandet.
- Markeringen må ikke gemmes i hashtags eller bag »læs mere«.
- Markeringer som »PR«, »saatu« (modtaget) eller »lahja« (gave) er ikke nok alene.
Et resumé, ikke juridisk rådgivning. Det er myndighedens egen vejledning, der gælder; følg linkene for den fulde tekst.
Tjekliste til et korrekt reklamemarkeret opslag
- Brug dit lands ord: Reklam/Annons (SE), Reklame/Annonse (NO), Reklame/Annonce (DK), Mainos (FI).
- Sæt det først i teksten, i den synlige del før »… mere«, og på selve billedet eller videoen i Stories og Reels.
- Nævn brandet: »Reklame for [brand]«.
- Markér også gaveprodukter, affiliate-links og rabatkoder.
- Brug også Instagrams »Betalt partnerskab«-værktøj – som supplement, ikke i stedet.
Find de rigtige creators, ikke kun det rigtige tidspunkt
Søg blandt nordiske creators efter niche, størrelse, engagement og målgruppe, og brief, godkend og følg dem ét sted. Gratis i 14 dage, uden betalingskort.
Flere rapporter
Sådan har vi talt
- 5.801 Instagram-opslag lagt op inden for det seneste år af 601 nordiske creators med mindst 10.000 følgere, fra offentlige profiler i vores database.
- Et opslag tæller som markeret, når teksten indeholder et markeringsord eller en markeringsfrase som et helt ord eller hashtag: reklam, annons, reklame, annonse, annonce, mainos, ad, sponsored (og nordiske stavemåder), samarbete og dets nordiske former, »i samarbete med« og lignende, kaupallinen yhteistyö, paid partnership.
- »Synlig før mere« betyder, at markeringen starter inden for de første 125 tegn – nogenlunde det, Instagram viser, før teksten bliver skåret af.
- Det »anbefalede ord« er det, hver myndighed beder om: Reklam eller Annons i Sverige, Reklame eller Annonse i Norge, Reklame eller Annonce i Danmark, Mainos eller Kaupallinen yhteistyö i Finland.
- Vi kan ikke se, hvilke opslag der var betalt for, så tallene måler, hvordan creators markerer – ikke hvem der bryder reglerne. Instagrams eget »Betalt partnerskab«-mærke er ikke med i vores data. Ingen creators nævnes ved navn; vi viser kun totaler.
Spørgsmål
Hvordan skal en reklame på Instagram markeres i Danmark?
Forbrugerombudsmanden beder om »Reklame« eller »Annonce« helt i starten af opslaget, før alt andet. »I samarbejde med« plus et tag af brandet er ikke nok. I vores data bruger 81 % af de markerede opslag det anbefalede ord.
Er »#ad« nok?
Som regel ikke i Norden. Myndighederne beder om et tydeligt ord på det lokale sprog i starten af opslaget. Et engelsk »#ad« sidst i teksten, blandt andre hashtags, er let at overse.
Er Instagrams »Betalt partnerskab«-mærke nok?
Myndighederne anbefaler at bruge det sammen med din egen markering i teksten, ikke i stedet for den.
Skal gaver reklamemarkeres?
Ja. Har du fået produktet gratis og poster om det, er det markedsføring. Den danske og den finske vejledning siger det udtrykkeligt, og »PR« eller »gave« alene er ikke nok.