Reklammärkning på Instagram: så gör nordiska influencers
Myndigheterna i Norden skärper tonen mot dold reklam: Konsumentverket publicerade en ny rapport 2026, Norge har börjat bötfälla influencers och EU förbereder egna regler. Vi gick igenom 15 860 färska Instagraminlägg från 1 619 kreatörer i Sverige för att se hur reklam faktiskt märks ut.
Av inläggen har 8,9 % en reklammärkning, ungefär 1 av 11. Längre ner: vilka ord kreatörerna använder, om märkningen syns och vad reglerna säger i varje land.
Det här såg vi
- Av alla inlägg har 8,9 % en reklammärkning, ungefär 1 av 11. Bland kreatörerna har 43 % märkt minst ett av sina senaste inlägg.
- Av de märkta inläggen använder 67 % det ord som myndigheten efterfrågar (Reklam eller Annons). Övriga 33 % förlitar sig på ord som ”samarbete”, ”#ad” eller ”sponsrad”, som myndigheterna har sagt inte är tydliga nog på egen hand.
- Av märkningarna syns 89 % före ”… mer”. I 11 % av de märkta inläggen måste läsaren öppna bildtexten för att se att det är reklam.
- Nästan ingen gömmer märkningen bara bland hashtaggarna: det gäller 1,6 % av de märkta inläggen.
- Av inläggen med rabattkod saknar 28 % reklammärkning. Redan en rabattkod betyder oftast att inlägget är kommersiellt.
Vilka ord kreatörerna använder
Andel av de märkta inläggen som använder varje ord. Ett inlägg kan använda fler än ett.
Vi läser bildtexten. Instagrams egen märkning ”Betalt partnerskap” syns inte för oss, så inlägg som bara använder den räknas här som omärkta.
Land för land
Varje land har sina egna regler och sina egna vanor.
| Land | Märkta inlägg | Kreatörer som märker | Använder rekommenderat ord | Märkningen syns före ”mer” |
|---|---|---|---|---|
| Sverige15 860 inlägg | 8,9 % | 43 % | 67 % | 89 % |
| Norge7 256 inlägg | 11 % | 45 % | 81 % | 88 % |
| Danmark5 801 inlägg | 14 % | 54 % | 81 % | 77 % |
| Finland1 593 inlägg | 15 % | 63 % | 88 % | 87 % |
Per nisch
Andel inlägg med reklammärkning. I nischer där varumärken ofta samarbetar med kreatörer märks inläggen oftare. Nischer med minst 1 500 inlägg.
Regler för influencer-reklam
Grunderna i varje land. Alla fyra vill se ett tydligt ord i början av inlägget, inte gömt bland hashtaggar eller bakom ”mer”.
Sverige
Konsumentverket (Sverige)- Skriv ”Reklam” eller ”Annons” i början av inlägget, så att det är tydligt innan någon läser vidare.
- ”I samarbete med” eller ”#samarbete” på egen hand har bedömts som inte tillräckligt tydligt.
- Företaget bakom reklamen är ansvarigt, och kreatören kan också vara det.
Norge
Forbrukertilsynet (Norge)- Märk inlägget ”Reklame” eller ”Annonse”, synligt direkt utan att man behöver klicka.
- Det gäller även dina egna produkter och ditt eget varumärke, inte bara betalda samarbeten.
- Ord som ”sponset” eller ”samarbeid” räcker inte. Forbrukertilsynet har bötfällt influencers sedan 2026.
Danmark
Forbrugerombudsmanden (Danmark)- Börja inlägget med ”Reklame” eller ”Annonce”, före allt annat.
- ”I samarbejde med” plus en tagg av varumärket räcker inte.
- Gåvor ska anges, och inlägg med affiliatelänkar eller rabattkoder räknas som reklam.
Finland
KKV, Konsumentombudsmannen (Finland)- Börja med ”Mainos” (rekommenderas) eller ”Kaupallinen yhteistyö”, följt av företaget eller varumärket.
- Märkningen får inte gömmas bland hashtaggar eller bakom ”läs mer”.
- Märkningar som ”PR”, ”saatu” (fått) eller ”lahja” (gåva) räcker inte på egen hand.
En sammanfattning, inte juridisk rådgivning. Det är myndighetens egen vägledning som gäller; följ länkarna för hela texten.
Checklista: så märker du reklam rätt
- Använd ditt lands ord: Reklam/Annons (SE), Reklame/Annonse (NO), Reklame/Annonce (DK), Mainos (FI).
- Sätt det först i bildtexten, i den synliga delen före ”… mer”, och i själva bilden eller videon för Stories och Reels.
- Ange varumärket: ”Reklam för [varumärke]”.
- Märk även gåvor, affiliatelänkar och rabattkoder.
- Använd också Instagrams verktyg ”Betalt partnerskap”, som komplement och inte i stället.
Hitta rätt kreatörer, inte bara rätt tid
Sök bland nordiska kreatörer efter nisch, storlek, engagemang och publik. Skicka brief, godkänn innehåll och följ upp resultaten på ett ställe. Gratis i 14 dagar, inget kort behövs.
Fler rapporter
Så har vi räknat
- Underlaget är 15 860 Instagraminlägg som publicerats det senaste året av 1 619 nordiska kreatörer med minst 10 000 följare, från offentliga profiler i vår databas.
- Ett inlägg räknas som märkt när bildtexten innehåller ett märkningsord eller en fras som helt ord eller hashtagg: reklam, annons, reklame, annonse, annonce, mainos, ad, sponsored (och nordiska stavningar), samarbete och dess nordiska former, ”i samarbete med” och liknande, kaupallinen yhteistyö, paid partnership.
- ”Syns före mer” betyder att märkningen börjar inom de första 125 tecknen, ungefär det Instagram visar innan bildtexten kortas av.
- Det ”rekommenderade ordet” är det som respektive myndighet efterfrågar: Reklam eller Annons i Sverige, Reklame eller Annonse i Norge, Reklame eller Annonce i Danmark, Mainos eller Kaupallinen yhteistyö i Finland.
- Vi kan inte se vilka inlägg som var betalda, så det här mäter hur kreatörer märker, inte vem som bryter mot reglerna. Instagrams egen märkning ”Betalt partnerskap” finns inte i vår data. Ingen kreatör namnges; bara totalsiffror visas.
Frågor och svar
Hur märker man reklam på Instagram i Sverige?
Konsumentverket vill se ”Reklam” eller ”Annons” allra först i inlägget, synligt utan att man öppnar bildtexten. ”I samarbete med” på egen hand har bedömts som otydligt. I vår data använder 67 % av de märkta inläggen det rekommenderade ordet.
Räcker ”#ad”?
Oftast inte i Norden. Myndigheterna vill se ett tydligt ord på det lokala språket i början av inlägget. Ett engelskt ”#ad” i slutet av bildtexten, bland andra hashtaggar, är lätt att missa.
Räcker Instagrams märkning ”Betalt partnerskap”?
Myndigheterna rekommenderar att du använder den tillsammans med din egen märkning i bildtexten, inte i stället för den.
Måste gåvor reklammärkas?
Ja. Om du har fått produkten gratis och lägger upp något om den är det marknadsföring. Den danska och den finska vägledningen säger det uttryckligen, och ”PR” eller ”gåva” räcker inte på egen hand.